【專訪】龔宇：“美劇模式”不是創作指導，是啟動付費的靈藥

原創  2017-03-12 鐵皮小鼓、鄧雅萌 影視獨舌

北京的三月，乍暖還寒。白日，洋洋的暖意讓人舒展，但晝夜溫差卻也大到讓人神經敏感。對於近期一直站在輿論浪尖上的愛奇藝而言，眼見過半的Q1也給人一種類似的體感：回暖，只是帶著曲折性。

上月21日，懸決近一年的愛奇藝“補血”事宜終於取得階段性進展。15.3億美元（約合人民幣105億）可轉債的發售，為愛奇藝新一輪的攻守運帷提供了彈藥。對市場份額第一，付費業務規模逐現的愛奇藝而言，這105億很可能成為其爭取衝刺時間的關鍵資金。

當然，在視頻這個競爭已經上升到百億量級的持久戰場上，不確定性確實一直存在。就行業內而言，網台關係的博弈、2C模式的落地、頭部版權的爭搶、自製貼牌的困境……視頻網站欲求發展，這些都是必須直視的路障；就大文娛環境而言，視頻業務甚至還要與直播、手遊、VR……同樣攫取用戶時間的工具，爭奪用戶與資本的注意力。

其實，在公佈可轉債發售消息的前兩天，龔宇就在中廣聯電視製片委員會年會的演講中，非常堅定地提出了“美劇模式是未來網劇主流趨勢”的判斷。這個判斷，至少意味著愛奇藝在以下兩個方面的決心：一是以利好2C的劇集模式，真正將資本優勢兌換為在上游創作中的話語權；二是借此契機，形成內容黏性，做好會員經濟。

我們跟龔宇聊了聊“美劇模式”的落地邏輯，以及在競爭衝刺階段的佈局之綱。當然，我們也問了一個轉型中的電視人非常關心的問題——視頻網站究竟需要什麼樣的內容人？

美劇模式：2C 是趨勢，分賬會公平，吸粉講策略

獨舌：“美劇模式”究竟是怎樣一種模式？對網劇下一步發展意味著什麼？

龔宇：提“美劇模式”是基於2C思維之上的。中國的電視劇免費播出，收入靠廣告。之所以劇會越來越長，根本原因在於2B模式要求用單位時間的低成本吸引眼球，換取廣告收入。但是在2C的收費模式下，平臺追求的肯定是高品質而不是時長，因為不管點播或包月，要的只是觀眾完成買單操作，平臺沒必要把時間拖長。

美劇模式就是要周播+季播，減少集數，拉長一集的片長，同時增加單集投資提高劇集品質。

現在部分劇集，尤其頭部內容還處於網台互動的過渡期，這樣製作者就會處於兩種模式不同需求的矛盾中。比如說《老九門》，是走了電視臺發行的，電視臺按集論價，自然是越長越好。但從我們的角度來和投入產出比來說，砍掉12集就更完美了。資料也能說明這個問題，《老九門》上半段資料非常好，但結尾時就比較疲軟了，無論是流量還是收費都有下滑，這就是長導致的不好結果。

獨舌：所以“美劇模式”就是商業模式，如果真的實現了，內容會不會也發生升級換代？

龔宇：在內容方面，非市場化因素影響的占比很大。拋除這個因素，我始終認為能把人性的本質、普遍價值觀抓得好的作品一定是優秀作品。

但人性是差異化的，哪怕是普世價值觀，在表現形式上也是差異化的。藝術就有這種魅力，很難描述得清，沒有公式可言。在美國成功的內容，複製到中國並不一定就適合。

獨舌：自審自播模式沒有變的情況下，如何看待管理側收緊尺度？

龔宇：收緊尺度對長期發展是好事，有利於把注意力放在品質提升。未來網劇內容的方向大概有三種。第一種類似小白文，是沒大營養但也無害的內容。第二種，是文藝類，抒發創作者小情懷，小眾共鳴的題材。第三種是類似B級片的類型片，屬於分眾商業片。

做內容升級確實有流失會員的風險。從競爭的角度來說，如果沒有政策約束，我把一些“擦邊球”作品都趕走了，他去別的地方成長起來了對我們平臺不利。如果政策都這麼要求，我們就可以在執行政府指令的同時加上主觀引導，把平臺往那個有持續生命力的方向發展。

獨舌：付費內容的分賬模式在實踐當中進展到了什麼程度？如何保證分賬的公平性？

龔宇：最公平的方式就是單片點播。現在矛盾在於，不光是中國人，包括全球的用戶行為習慣不接受這種模式，而更願意接受付一筆錢隨便看的包月模式。所以這種模式就折中地先在網大上實現了（按包月收會員費，按點擊量給片方分成）。

這一天會到來，但有漫長的過渡期。我們把使用者交的錢按照某種規則分給網路代理和出品方，網路代理和出品方只需付錢並通過審核，審核目的是確認是否合法，以及品質高低，以此來合理分配宣傳資源。

獨舌：現在的分賬模式是否一事一議？王冉描述的“拉新分賬”模式可能實現嗎？

龔宇：現在的分成方式非常複雜。

一種是電視劇，包括先網後臺的電視劇，基本是買斷互聯網播出權，少量的買斷電視播出權。

第二種是網劇，也是商量一個價格，這個價格可能是買斷價格，也可能是成本加上少部分利潤，然後這部劇在海外或者是電視臺發行的收入由大家分帳。未來的交易模式可能會更複雜。

王冉提的“拉新分賬”現實難度比較大，因為交易結算的技術太複雜了，很難定義。

獨舌：對於網劇來說，“口碑”或者說精品和粉絲熱度相比，哪個拉新效力更大？

龔宇：我覺得一部劇流量、付費好不好，不是單一因素決定的。

首先，平臺是一個重要因素。同樣好的劇，在不同衛視、不同視頻網站，收視率（流量）由於用戶基礎會明顯不同。第二是宣傳效應。還是拿《老九門》來說，畢竟是網台聯動，電視臺與我們形成相互宣傳的協同效應。第三才是看粉絲的量和質。陳偉霆、趙麗穎的粉絲量很大，並且熱情忠誠，付費就好。第四，是創新度。《盜墓筆記》和《老九門》做盜墓題材時，市場是稀缺的。隔一年兩年再做，邊際收益就越來越低。

《老九門》、《餘罪》、《太陽的後裔》、《最好的我們》是我們去年拉新能力最強的四部劇。

獨舌：就會員付費來說，是否相當程度上依賴粉絲經濟？

龔宇：是的。如果用免費模式做網劇，不需要大的卡司，也不需要劇本有很強的吸粉性，它會自己形成一個迴圈把自己炒熱，等播出快結束時，甚至播出結束兩周以後它才達到高峰。但是收費模式不一樣，它就需要IP小說有粉絲，演員有粉絲，否則過了支付視窗期，就變成免費模式了。

我們現在用戶畫像大概35歲以下占四分之三，其中20-30歲的占50%，所謂“青少年亞文化”是針對整個十三億人來說的，但是對網路視頻來講，它就是主流文化。

當然，會員經濟又是另外一個複雜的問題了。簡單來說，需要用源源不斷的內容養成使用者的內容慣性，考慮長期使用者體驗及特權。時間長了，用戶體驗能讓會員長期留下來。

佈局之綱：自製強驅，“樂活”超車，人才放飛 

獨舌：在2017年的佈局中，版權劇和自製劇哪個會更側重一點？

龔宇：肯定是自製劇。因為無論是跟播劇還是網台聯動，我們都處於被動狀態。

首先，在播出時間上，是由電視臺主導的，存在不可控性。第二，在選題和策劃方面，版權劇都是依照電視臺的需求而不是我們的訴求。一個針對廣告商一個面向用戶，差異很大。第三，選角、結構、節奏、篇幅等等都是照著電視的播放方式去做製作的。網路平臺的需求，考慮的就少一些。第四，交易方式定價權等等，電視還是主導的。視頻網站出的價越高，就越證明“一線衛視”的品牌效應之大，所以價格定價權也屬於電視臺。

我們需要考慮到合作出品方的利益，所以並不是視頻網站出價高，就掌握主導話語權。這是一個挺糾結的過渡過程。

獨舌：不過，從客觀上來說，電視臺都是守勢，很難在製作上游有決定性的話語權

龔宇：獨投、全版權是有可能的，問題在於怎麼回收成本。電視臺沒有付費觀看的方式。我們則可以第一個視窗期做收費，第二個視窗期再免費，掙廣告費。

獨舌：在愛奇藝的大蘋果樹模型中，您提到了一個彎道超車的概念，這個怎麼理解？ 

龔宇：我是指以IP為主導，打通一個以內容為核心的生態系統。一魚多吃，也就是標準的好萊塢或迪士尼模式。不同的是，我們不做遊樂園，實體回收成本太慢。

對於愛奇藝來講，用IP開發網路遊戲，用手游、頁遊甚至是端遊就是很好的途徑。愛奇藝的“樂活中心”裡就有遊戲中心、漫畫、文學、電影票、商城、直播等衍生物。因為有互聯網，我們用較短的時間實現好萊塢的那種商業模式。投資做內容，可以多次收益：第一筆收益來自付費觀看，也就是賣內容；第二筆收益是內容上貼的廣告；第三筆收益則來自衍生品。 

獨舌：樂活所產生的產值和視頻業務相比，哪個更高？

龔宇：樂活大概產生我們總收入的三分之一。假如投入一百億做內容，不作樂活的收入可能是八十億，作樂活的收入可能是一百一十億。但做樂活後，成本可能達到一百零五億，邊際成本低，但是得到收入會增加很多。這是標準的好萊塢模式。

獨舌：愛奇藝去年6月宣佈會員數量突破2000萬，現在大半年過去了，再沒有公佈過新的會員資料，出於什麼考慮？

龔宇：公佈資料那一天還在付費期，才是真會員。我們公佈那個數，全是公佈那天還在付費期的。如果我說一個數，人家變換花樣再說一個注水的數，你說我是注水還是不注水？注水特別無聊。我得等等，等市場再成熟點的時候，再公佈會員數。現在是資料的高注水期，包括電視劇的網路點擊量也是這樣。

獨舌：愛奇藝怎麼防範水軍刷資料？刷網路流量會造成實際收益的不同嗎？

龔宇：我們十幾個工程師專門防作弊，投入特別大來做這件事。資料乾淨了，短時間內是吃虧，但是沒關係，長期下來，我們的資料一定被行業更認可。刷資料直接影響不了廣告收入，因為廣告結算都是看協力廠商監測流量的。但是協力廠商監測都是事後的，廣告客戶決策簽單的時候是提前的，他要看歷史資料做對比，只有以前投了廣告才有協力廠商資料，沒投廣告的只能在頁面上看資料，那刷過的資料還是有一定的誤導作用，對別家的品牌造成的傷害很大。

獨舌：最後，問一下關於人才的問題。目前頂級製作團隊屬於需要“買買買”的稀缺資源，有沒培養自己的製片團隊來做自製劇的規劃？

龔宇：製作團隊我們一直在培養。不過現在商業結構存在問題，培養完之後經濟權益並不是我們的。有的網劇導演成功了以後就去拍院線電影了。就算要簽下他們，成本也是非常高的。

說到底，還是因為供方短缺。真正合適的團隊、演員太少。就演員來說，我們不僅要求有知名度，還要有關心度或者說粉絲量，這樣才能和主流觀眾產生互動，而這兩個維度都高的演員就是極少數人，比如胡歌。

不過，對於目前的情況，我的態度比較樂觀。既然尊重市場規律，那就做雙向選擇，繼續培養，該流失就流失。不管是我們的合作夥伴，還是我們的員工，都是非常開放的，你有能耐你願意幹嘛幹嘛，都是按市場規律走，你覺得我平臺好、給的錢足夠、打交道舒服就合作，求之不得，如果別人給的錢更多或者怎麼樣，你也可以與別人合作。

獨舌：作為一個媒體集團，愛奇藝究竟想要吸納怎樣的創作人才？

龔宇：我們的企業文化關鍵字是簡單想簡單做，其中很重要的一層含義就是包容。因為我們這個行業跨界了，一方面是互聯網行業，一方面是影視、泛娛樂的創意產業。

這兩個行業的思維方式有巨大的不同，互聯網行業的主體是工程師，它要求的是務實、邏輯嚴謹、條理性，而且它的作品需要重複性應用，這樣收益才能最大。但是對於影視行業來說，創作絕對不能重複，強調的不是系統的邏輯，而是突破、創新。

工程師跟創意人員開會時可以體現，兩類人的思維方式完全不同。工程師覺得創意人員的條理混亂，讓他們很痛苦。創意人員覺得工程師一板一眼，做不出好作品。所以要相互包容理解，這是我們公司文化中最核心的。

做創作的人才，與做技術的人才，並不一定要懂對方的專業知識，但一定要瞭解對方的思維方式，要互相尊重並且相互接受。

【採訪：李星文 執筆：鐵皮小鼓、鄧雅萌】