【觀點】廣電+電商：“跨界”融合如何創新？ 文/李嵐 黃田園

轉載 原創 2017-03-20  國家廣電智庫

廣電+電商，將傳統媒體、電商平臺和產業實體串聯成閉合產業鏈，成為新的產業增長點。在這場跨界融合中，廣電如何利用電商資源創新廣電內容產品，從而開拓廣電媒體收入來源，提升觀眾滿意度，進一步鞏固與加強廣電媒體的競爭力？以下幾種創新模式值得借鑒。

今年兩會李克強總理在政府工作報告中提出“進一步釋放國內需求潛力”，推動“跨界融合”。廣電+電商，就是這樣一種跨界融合。在政策空間方面，總局印發的《關於進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發展的意見》，明確了融合型服務體系建設與跨區域融合發展，為基於跨界融合的廣電電商產業發展進一步指明了方向。在市場前景方面，2016年中國電子商務市場交易規模20.2萬億元，增長23.6%。其中網路購物增長23.9%，本地生活O2O增長28.2%，且網路購物入口呈現向內容類別平臺轉移趨勢。各級廣播電視臺加大力度發展廣電電商產業，大有可為。

經過幾年的實踐與探索，廣電+電商要解決電視內容產品消費升級、流量變現等實際問題，實現質的發展，就必須創新突破T2O模式，融合電視媒體優勢與地域資源優勢，搭建文化消費和生活服務為一體的公共平臺。主要有以下幾種創新路徑。

 一、晚會+電商：深度合作、差異化發展與精准投放的T2O

第一，“雙十一”直播晚會成為各大衛視與電商T2O深度合作、競合共贏的重要戰場。通過深度合作，“雙十一”T2O晚會利用國際頂尖明星組合、創新的多屏互動模式與無時不在的消費者福利，全面重構電視晚會的標準與門檻。2015年CCTV3與京東合作推出“京東11•11‘京’喜夜”， 2015年、2016年湖南衛視、浙江衛視分別與天貓合作推出了《雙十一狂歡夜晚會》。2016年浙江衛視《雙十一狂歡夜晚會》上，天貓超市的多家品牌參與觀眾互動，觀眾可以直接購買；遊戲互動方面，觀眾通過搖一搖有機會獲得出國遊機票在內的“1元購”商品；多屏互動方面，觀眾通過手機搖一搖可以直接跳轉購買頁面下單購買。

第二，突出農經特色，搭建廣電電商平臺，T2O晚會開拓差異化發展思路。廣東台聯合京東推出《“1月1電商節”電商節 惠民歡樂夜——2015—2016廣東衛視跨年晚會》，突出惠民富農、三農經濟特色的電商節，集購物實惠、跨年狂歡、社會公益於一身，並借勢跨年晚會全面啟動“粵鮮生”綠色農產品食品廣播電視電商平臺建設。

第三，開展專業化垂直領域合作，T2O晚會深挖精准投放式發展路徑。2016年，針對國內還沒有專門的商業平臺開發兒童節IP的空白，金鷹卡通衛視聯合母嬰電商蜜芽推出“六一驚奇夜”直播晚會，打出T2O組合拳——全國網“4-14 歲核心觀眾”平均收視率為1.5%，省級衛視排名第2；蜜芽APP 當晚下載排名躥升至購物類APP 第一名，銷量更是之前一次大促銷的8 倍。

 二、綜藝（電視劇）+電商：電商深度參與創新電視內容生產，變粉絲為消費者

綜藝節目打通線上線下，實現“即看即買”。由東方衛視與電商合作推出的《我的新衣》，作為首個採用“T2O”模式的綜藝節目，已播出3季。在“內容即產品”商業變現模式方面，節目通過微信搖電視進行產品導流，增加商品交易額。在交易環節中引入微信支付，形成“廣電+互聯網+移動支付”的完整產業鏈。在實現節目的電商化方面，第一季天貓提供獨家體驗和發售管道，第二季節目與垂直移動APP“明星衣櫥”進行合作，第三季時尚電商“D2C”成為節目的獨家發售平臺，打通電視、電商和移動終端，實現觀眾最大化地向消費者轉化，真正實現“即看即買”。

電視劇融合植入電商產品，實現粉絲購買。熱播電視劇《微微一笑很傾城》、《三生三世十裡桃花》深度植入電商零食品牌，通過電視臺與手機視頻APP同步播放，商品隨著劇情播出，觀眾可以點擊隨片同時出現的熱點連結，直接進入購物平臺、下單購買，還可以看到其他觀眾對商品的評價，直接將觀眾、粉絲轉化為消費者。

三、頻道+電商：電視臺主導，聚焦本地生活服務、開發移動電商平臺

省級台、地市級台的地面頻道，特別是都市頻道、生活頻道等覆蓋百姓衣食住行的頻道，專注於本地生活服務的垂直電商經營，將節目內容與背後的行業資源全面貫通，儘管單個專案體量小，但以台為主導，開發APP、微信號等移動電商平臺，加速“內容即商品”的變現。杭州台生活頻道打造“生活頻道電商”微商城，目前已在頻道內部實現了小的融媒體矩陣——通過任一頻道或欄目的微信公眾號，可以直接進入生活頻道微商城，在後臺實現統一管理、統一接單、統一發貨、統一售後等服務。杭州台生活頻道啟動的城市台電商聯盟平臺——“生活GO”電商聯盟，在實現節目輸出的同時，實現電商經營管理模式的輸出。

縣級台積極發揮地域資源特點與文化特色，整合運作線上內容品牌與線下三農等資源，區域化發展電商生態鏈條，建立“頻道+管道”產業鏈模式。河南廣電縣域傳媒集團依託河南電視臺新農村頻道、河南電臺農村廣播和河南廣電喜買網，推出“3+200”縣域廣電產業項目，發力“互聯網+三農+廣電”領域，重點在整合縣級廣播電視可經營性資源，利用縣級平臺進行產業運營，通過運營使縣級廣電平臺成為服務“新三農”的一個綜合、融合的服務平臺。

四、智慧電視+電商：打通多屏，加速電視“介面化”發展

廣電+電商創新發展的關鍵，在於能否在電視終端上，將消費、購物的體驗做到最好，超越其他線上線下各種形式的購物體驗。當前，在智慧電視應用方面，“電視淘寶”與淘寶及支付寶的帳號、資料和交易系統無縫對接，即時同步淘寶網的商品和交易資訊，為電視使用者提供最豐富的商品選擇和最便捷的支付體驗。在智慧電視硬體方面，阿裡與海爾合作推出智慧電視，挑選了20萬種商品品類，通過搭載的語音操控，導入的支付寶、淘寶、天貓帳號體系，統一的帳戶資訊，觀眾在收視過程中看到一件衣服，不用再使用更換其他終端登錄、搜索、購買，可以直接根據推薦下單、便捷支付。樂視以“顛覆農業電商”為目標，通過佈局手機、平板電腦、個人電腦、電視和電影“五屏聯動”，努力將生鮮賣到硬體品牌樂視超級電視上。

當前的T2O模式已發展到看買合一的互聯網電視商城、多屏合一的智慧終端機，乃至遙控器功能鍵下的VR虛擬體驗+購買階段。未來，我們期待能夠建構起一個全新的廣電+電商大生態，在這個生態當中，以廣電為主導，充分融合電視購物、電視電商、互聯網電視、視頻電商於一體，實現螢幕即介面，內容即商品，使用者即粉絲，廣告即銷售，現階段的內容、行銷、服務業態。廣電行業與其他行業，全面跨界融合，並不斷催生新產品、新業務、新模式、新價值。

轉載 : 國家廣電智庫